Le fonds d’investissement 199 Ventures vient de mener une étude(1) sur le marketing des startups — et les résultats sont clairs : la marque attire, mais elle ne retient pas.
Le branding, meilleur outil de recrutement du moment
C’est le chiffre qui frappe d’emblée : 9 personnes sur 10 (92 %) estiment qu’une marque forte est aujourd’hui indispensable pour recruter. Et ça se vérifie sur le terrain : les startups qui soignent leur image drainent les CV, attirent des profils recherchés, et font parler d’elles bien au-delà de leurs offres d’emploi.
Dans le classement des critères les mieux notés, la capacité à attirer des talents arrive en tête avec 4,46 sur 5. Devant la créativité des campagnes, devant l’audace, devant même la capacité à « humaniser » la marque.
Mais une fois en poste… la marque ne suffit plus
Le revers de la médaille est brutal : la fidélisation des employés arrive dernière dans l’étude, avec une note de 3,3 sur 5. Seuls 38 % des sondés estiment que le branding permet vraiment de garder ses talents dans la durée.
Le diagnostic est sans appel : une belle image, ça donne envie de rejoindre une boîte. Mais ce qui fait rester, c’est tout autre chose — le management au quotidien, la culture interne, les perspectives de progression, et surtout la cohérence entre ce qu’on a vendu et ce qu’on vit vraiment.
Les jeunes veulent un patron visible. Les seniors, pas forcément
L’étude met au jour une vraie fracture générationnelle sur un point précis : le rôle du fondateur comme visage de la marque.
Les moins de 25 ans sont très clairs : pour eux, le CEO doit incarner la boîte, être visible, présent, engagé. Ils lui attribuent une note de 4,5 sur 5 sur ce critère. 85 % d’entre eux estiment que c’est indispensable.
À l’opposé, les plus de 45 ans sont beaucoup plus mesurés — note de 3,8 sur 5 — et un senior sur deux considère que ce n’est pas vraiment nécessaire. Le personal branding du fondateur, c’est un levier puissant pour séduire la Gen Z. Mais ça ne parle pas de la même manière à tout le monde.
En tant que client, ça marche. En tant qu’acheteur pro, moins.
Autre enseignement : le marketing des startups est bien plus efficace côté consommateurs (B2C) que côté entreprises (B2B). Concrètement : 74 % des sondés trouvent le branding startup déterminant quand ils achètent pour eux-mêmes. Ce chiffre tombe à 59 % quand il s’agit d’un achat professionnel. Un écart de 15 points qui révèle une vraie limite.
Pourquoi ? Parce que dans le monde pro, une bonne pub ne suffit pas. Les décideurs attendent des preuves, des références, de la solidité. L’image inspirante des startups ne convainc pas toujours les directions achats.
Le « marketing sans budget » ? Un mythe (presque)
La startup agile qui fait des miracles avec trois bouts de ficelle et beaucoup de créativité… c’est une image qui a la vie dure. 86 % des sondés croient encore à cette idée. Mais quand on interroge les professionnels du marketing eux-mêmes, ils ne sont plus que 76 % à y croire. La réalité : derrière les campagnes virales et les coups de génie des startups, il y a des choix stratégiques et des budgets bien réels. Le mythe du « pas besoin d’argent pour faire du bon marketing » commence à s’effriter.
