Beauté : du retail aux marketplaces, les mêmes modèles font la différence

Le dernier classement LSA des enseignes beauté révèle un clivage brutal entre gagnants et perdants. Ce basculement, déjà visible en magasin, annonce ce qui se joue sur les marketplaces. Pour les marques, le moment de choisir leur camp approche.

Le paradoxe du classement

Aroma-Zone progresse de 52%. Rituals de 40%. Adopt de 29,5%. Dans le même temps, Marionnaud recule de 16,7%, Beauty Success de 5,7%, Yves Rocher de 3,3 . Ces chiffres décrivent le même secteur, la même période, le même marché français. Ils racontent pourtant deux histoires radicalement différentes. Le top 15 des enseignes beauté affiche une croissance cumulée de 11,3%, pour un chiffre d’affaires dépassant les 6 milliards d’euros (LSA). Pendant ce temps, l’hygiène-beauté en grande distribution recule de 2% (LSA). La beauté ne ralentit pas. Elle se recompose. Ce qui distingue les gagnants n’est pas la taille, ni l’ancienneté, ni le nombre de points de vente. C’est l’agilité du modèle et la capacité à s’adapter aux nouveaux usages d’un consommateur qui a profondément changé sa façon d’acheter.

Un modèle qui s’écrit différemment

Aroma-Zone illustre cette recomposition mieux que quiconque. Depuis 2021, la marque a multiplié son chiffre d’affaires par huit (LSA), sans course effrénée à l’ouverture de boutiques. En construisant une communauté, une transparence sur les formulations qui a résonné avec les attentes d’une génération entière.

Les marques qui progressent ont anticipé un changement de fond plutôt que de le subir. Elles ont repensé leur distribution, leur façon de parler à leurs clients, leur présence là où ces clients se trouvent réellement. Les enseignes qui reculent ont, pour beaucoup, conservé des modèles construits pour un consommateur qui n’existe plus tout à fait sous cette forme.

Le miroir digital

Ce basculement observé en magasin est le reflet de ce qui se joue simultanément en ligne. L’industrie cosmétique française pèse 35,6 milliards d’euros (FEBEA), et l’e-commerce en est devenu le canal le plus dynamique, avec près de 42% du chiffre d’affaires attendu sur le digital (Statista). Des plateformes comme Amazon, TikTok Shop, Cdiscount ou Veepee sont devenues des terrains de conquête et de construction de marque à part entière. Les données LSA mesurent la performance en retail physique, pas ce qui se passe sur les marketplaces. Mais elles décrivent le même consommateur, les mêmes arbitrages, les mêmes dynamiques. Et elles annoncent, avec quelques trimestres d’avance, ce qui se jouera en ligne.

Le même clivage se rejoue en ligne

Sur les marketplaces, une marque beauté peut aujourd’hui atteindre des millions de consommateurs sans réseau physique ni force de vente. Mais y être présent ne suffit pas. Les marques qui réussissent maîtrisent leur distribution : quelles plateformes, dans quels pays, avec quels modèles logistiques. Elles produisent un contenu produit suffisamment riche pour convertir un acheteur qui ne peut pas toucher, sentir, tester. Elles gèrent leur prix avec cohérence sur l’ensemble des canaux.

Une marque qui s’installe sur Amazon sans avoir répondu à ces questions risque de reproduire en ligne ce que vivent les enseignes en difficulté en magasin : une présence visible, un résultat décevant, une perte de terrain face à des concurrents plus agiles. Le clivage qui s’est dessiné en magasin est déjà à l’oeuvre sur les plateformes. Pour chaque marque beauté, la question est posée : dans la recomposition qui s’accélère, de quel côté se trouvera-t-elle dans trois ans ?

Par Moïse Denage, co-fondateur eTAIL agency